2022年度双11顺利落下帷幕。今年双11最直观的变化就是电商平台没有公布具体成交额，预示着未来将淡化GMV（商品交易总额），告别过去高歌猛进追逐量的阶段，进入相对追求质的发展阶段。事实上，作为观察国民经济运行的重要窗口，这项由阿里巴巴首倡发起的中国最大电商促销活动，正在酝酿深刻的变革。

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回归经营本质

双11来到第十四个年头，伴随国际政经局势波谲云诡、新冠疫情防控等多重不确定因素，但是，可得出中国经济仍然保有韧性与消费活力的确定性结论。舆论关注的不披露成交额，既不必过度解读，亦说明步入成年期的双11告别“唯GMV论”，属商业发展的自然现象，可以说，该趋势与中国经济发展高度同构。

回归经营本质、关注增长质量是今年双11的核心目标，归根结底是扎根实体经济。如何达到该目标，无它，即要为商家创造更大长期价值。因为商家背后承载着千千万万的大中小实体企业，它们是国民经济供给端的定海神针，只有锚定了供给端，“中国制造”方能行稳走远。

具体措施方面，平台帮助更多商家在双11期间拓展自己的品牌会员，让商家拥有更多忠诚品牌用户，增加用户黏性，使商家在双11期间的投入能够获得长期效益和长期价值。根据天猫双11数据，130个品牌的会员成交额超过1亿元，会员成交额同比增长100%的品牌超过5600个。会员成为品牌复购的主力军，为品牌长期可持续经营创造条件。京东则携手超2000个品牌实现了C2M反向定制合作，让商家更懂消费者。

消费端，平台所做的就是从消费者主权出发，努力提升他们的消费体验，全方位满足消费需求，提供各种手段和服务让消费者买得更简单、更实惠、更放心，进而营造更好的消费生态和消费环境。特别需要指出的是，新一代互联网技术正在打开“体验电商”的新可能。“体验电商”可以理解为沉浸式购物，今年双11，各电商平台都从人、货、场三个方面打造了更立体的消费体验。在展示方式上，商品从过去的平面照片变成立体的3D模型，比如手表、首饰、手机、运动鞋等。商品3D化可以准确表达其外观颜色、形状结构、物理材质等信息，让消费者购物体验更为直观。

归结起来，平台在双11期间的最大功用就是趁此契机优化平台商业生态系统，回归经营本质，让供给端和消费端都各得其所，进一步言之，利用数字技术实现“数实融合”，引领平台商业生态与社会系统全方位地深度融合。

技术变革预示“数实融合”

每一年双11既是对各平台技术的莫大考验，又是展现未来技术方向的重要时刻。今年双11可以观察到如下四个未来技术方向：

其一，未来的数字世界是弹性的、敏捷的，是云原生的。惟其如此，才能快速地在不确定的世界中进行响应。而要实现弹性和敏捷，唯一途径就是将系统做深刻变革，全面的、深度的云原生化，真正变成一个云上系统。云的弹性能力将为业务“敏捷创新”带来更多的可能。

其二，未来的数字世界和实体世界是深度融合的，以同频共振的方式创造确定性。通过深度的“数实融合”才能够以一种同频共振的方式创造确定性。具体要做的就是将数字系统和实体技术实时地融合起来、耦合起来，让其能够同频共振。

其三，未来的交互和体验是3D沉浸式的，前文所述消费端沉浸式购物即为典型。

其四，未来的技术须始终坚持绿色、普惠和开放。

以上四大技术变革方向，就双11本身而言，非常直观地表明，数字技术的变迁将深度融合工农实体，推动市场主体深度参与市场竞争，进而促进实体经济发展。同时，双11也是促使中小实体企业加入数字化转型轨道上的重要契机，全面开启“数实融合”新时代，由消费互联网阶段步入产业互联网阶段。

技术变革带来的“数实融合”，不仅是数字技术与实体经济的深度融合，更意味着数字世界与实体世界的深度融合。从技术进化的角度看，数字技术，或者说数字化进程，具备了一定生物遗传属性，就此意义而言，数字技术正在变为生物。因此，数字化进程与一代更比一代数字化的人类，必然面临着融为一体、和谐共生的课题，即未来的数字世界和实体世界的深度融合，如何及何种程度上的同频共振，将超越人们当下最大胆的预测。

可以说，中国互联网二十余年的飞速发展，尤其是双11以来的十四年，其技术发展与变革为未来深度“数实融合”打下了坚实的基础。

（作者系数字经济智库高级研究员）